Karnov produktudvikler ud fra brugerdata, kundeinterviews og dybdegående analyser

I en digital æra er vi nødt til at være relevante i alt, hvad vi gør. Vi er i et marked med kæmpe udvikling og høje forventninger fra brugerne; så vi gør meget ud af at lytte og forstå dem. Tidligere var det nok blot at lytte og prøve at efterkomme ønsker; men i dag er det langt mere et samarbejde mellem kunder, brugere og os. Jo mere vi samarbejder om udviklingen af vores produkter, des bedre bliver de. Det er en fordel for dem, og dermed også for os,

Det siger Sidsel Honoré, der er chef for produktporteføljen hos Karnov i Danmark og dermed har ansvaret for den strategiske udvikling af porteføljen.

Sidsel Honoré har over årene oplevet lidt af hvert og kan derfor give flere eksempler på den brugergenererede produktudvikling, der har varieret en del afhængig af produkt og målgruppe. Der er derigennem indhentet en hel del erfaringer og indsigter med brugeres udfordringer og behov, fortæller Sidsel Honoré:

Helt overordnet gælder, at jo større investering i produktet, des bredere analyse foretager vi inden. Dog er det helt sikkert i alle udviklingsprojekter, at vi inddrager vores kunder i én eller anden udstrækning. For nogle projekter opstår behovet ude hos brugerne; og så lytter vi til deres ønsker. Andre gange kommer idéer fra de redaktionelle afdelinger, der også får input fra Karnov-forfattere og andre samarbejdspartnere. Uanset hvad skal vi altid være relevante og skabe værdi, og det sikrer vi især ved at spørge kunder og brugere. Men det kræver mod og sårbarhed at udstille noget ufærdigt over for brugere og spørge til deres mening.

Kundepanel bag produktudviklingen af Karnov Online

Mod til sårbarhed var det ansvarlige team hos Karnov nødt til at finde frem, da hovedproduktet, Karnov Online, for et par år siden stod overfor en nødvendig og gennemgribende opgradering.

Som den overordnede løsning og indgang til alt indhold reagerer brugerne tit kraftigt på forandringer. Derfor blev der planlagt både langsigtet, i bredden og i dybden for at sikre bedst tænkelig proces og slutresultat for brugerne. Vigtigst i dette blev Karnovs kundepanel, der består af kunder fra alle Karnovs kundesegmenter. 

Karnov Online er den overordnede digitale løsning med alle vores produkter og tusindvis af dokumenter, så for os internt var det et kæmpe projekt at skulle ændre på noget med den. Men for vores brugere skulle det gerne blot opleves som en forbedring af deres brugeroplevelse. Derfor inddrog vi kundepanelet i processen med at finde frem til den bedste løsning. Det var sårbart – men nødvendigt,

fortæller Sidsel Honoré og forklarer videre:

Kun ved at få løbende bruger-feedback kunne vi udvikle og tilpasse løsningen, som projektet skred frem. Alle i kundepanelet fik derfor adgang til prototypen af ’Fremtidens Karnov Online’ før alle andre. I løbet af denne ’soft launch’ fik de opgaver, som skulle løses i prototypen, og vi interviewede dem efterfølgende omkring deres oplevelser. De kunne selv skifte mellem ny og gammel brugerflade, og vi kunne tracke deres adfærd.

Tilsammen gav det os et unikt indblik i, hvad der ville være bedst for brugerne. Man kan derfor ganske bestemt sige, at Karnov Online i dén grad er tilpasset brugernes behov.

Som en pudsig lille krølle på de gode erfaringer fortæller Sidsel Honoré, at det er vigtigt ikke at præsentere en for færdig prototype for et kundepanel. Det er ganske enkelt sværere for dem at kritisere noget, der er for flot, fordi de ikke vil være uhøflige. Fokus bliver lettere på funktionalitet, hvis ikke andet forstyrrer de brugere, der skal komme med deres input til forbedringer.

Innovation i Karnov er at bygge produkter til brugerne

I udviklingen af ’Fremtidens Karnov Online’ blev kundepanelet aktiveret på forskellige måder. Og netop metoderne til at indsamle brugerdata interesserer Gustav Bang Nielsen, der er innovationsteknolog hos Karnov Group. Han samarbejder med servicedesigner Zeynep Vidal fra Karnov i Sverige, og sammen deler de en dybdegående viden om indsamling og behandling af brugerdata til fordel for hele organisationen: 

Vi har lavet en værktøjskasse, så alle let kan se, hvilke metoder til dataindsamling der findes, og hvordan de bør anvendes. Dét er der et stort behov for flere steder i Karnov Group. Når en virksomhed som Karnov produktudvikler, er det nemlig en god ide at finde ud af, hvad der præcist bliver efterspurgt, inden man går i gang,

siger Gustav Bang Nielsen og uddyber:

Det er bedst at starte med problemet frem for løsningen. Sker en forundersøgelse på bagkant, kan det være nødvendigt – og dyrt – at ændre og tilpasse på produktet. Og ja, nogle gange er der en hypotese om, at noget vil være genialt og kan gøre en kæmpe forskel for brugerne; men det er stadig nødvendigt at få det bekræftet hos brugerne – frem for bare at tro på det.

Innovation handler ikke kun om at få en god idé eller at opfinde noget ’smart’. Innovation skal bygge på brugernes behov – og så skal det gøres attraktivt over for kunden.

Ifølge Gustav Bang Nielsen er der nogle væsentlige faser i udviklingen af et nyt produkt i Karnov:

Idégenereringen er første fase, hvor muligheder bliver identificeret gennem markedsundersøgelser, kundefeedback og forståelse af brugeres ’pain-points’*. Næste fase er konceptudviklingen, hvor idéer bliver evalueret og finpudset, inden der kan udføres ’feasibility’-studier** for endeligt at definere en produktvision.

Konkurrentanalyse er også en del af de indledende faser, hvor idé og koncept på produktniveau sammenlignes med markedets lignende produkters styrker og svagheder. 

Først når et nyt produkt er kommet godt igennem de indledende faser, starter selve produktudviklingsfasen i Karnov. Her bliver der bygget en prototype, der kan testes og forfines over tid, til der er bred tilfredshed med resultatet.

Tidsforbruget i produktudviklingsfasen er meget afhængig af kompleksiteten af produktet og mængden af indhold, der skal integreres. Det hele kulminerer til sidst i en lancering af produktet på markedet via markedsføring, salg og distribution. 

*’Pain-points’ = Frustrationspunkt, som opstår hos brugeren i en arbejdsproces. 
**’Feasibility’-studie – Et studie af de tekniske, operationelle og finansielle aspekter af et produkt

I forhold til at blive klogere på brugerne – og på vejen at gå i produktudviklingen – er der flere muligheder for at hente indsigt. Mens interviews og fokusgrupper er kendte og fine kvalitative veje, kan det også give mening at kvantificere brugerbehovene. Her handler det om at følge brugernes digitale spor i eksisterende produkter og analysere dem for at kunne drage konklusioner om deres arbejdsgange.  

Fra opgradering af eksisterende – til udvikling af helt nyt  

Som chef for produktporteføljen er Sidsel Honoré vant til at anvende alle de anbefalede værktøjer til dataindsamling, når der skal produktudvikles i Karnov. Hvilke værktøjer, der bliver valgt hvornår, afhænger af målgruppe og produkt.

Sidsel er enig med Gustav i, at det er vigtigt at tage afsæt i et problem eller et ’pain-point’, som et produkt kan løse for en brugerskare – og derudfra arbejde strategisk med produktudviklingen. Hun kommer med et eksempel fra udviklingen af et relativt nyt produkt:

Da vi besluttede at udvikle Karnov Kommune, var det et spørgsmål om at produktudvikle til en for Karnov ukendt brugerskare, nemlig de kommunale sagsbehandlere. Derfor skulle vi starte helt fra bunden med at forstå deres hverdag og udfordringer samt deres behov og mål for sagsbehandlingen.

Først med denne indsigt kunne vi designe en løsning, der nu kan hjælpe dem i hverdagen. I alle steps inddrog vi potentielle brugere i vores produktudvikling og brugte deres feedback til at bygge Karnov Kommune,

fortæller Sidsel Honoré.

Der er blevet gået grundigt til værks med over 50 gennemførte dybdeinterviews samt en markedsanalyse for at forstå den potentielle brugergruppe og for at kunne udvikle et produkt med potentiale til at blive en succes. Undervejs blev der lavet prototyper og testet ’value propositions’ for at vurdere værdien af produktet for brugerne. 

I dag, hvor Karnov Kommune for længst er taget i brug i flere kommuner, er der stadig et test-setup til interesserede kommuner, inden de investerer i løsningen. Her kan forvaltninger i en aftalt periode helt gratis afprøve produktet blandt udvalgte sagsbehandlere, som derefter har mulighed for at komme med feedback og forbedringsønsker til Karnov Kommune. Dermed er produktudviklingen fortsat i gang, så Karnov løbende får forbedret tilbuddet til brugerne.

Kontinuerligt fokus på produktudvikling til de enkelte målgrupper

Nye produkter udvikles til nye målgrupper – og eksisterende produkter videreudvikles for altid at kunne passe til målgruppens behov. Det gælder også for de mere kendte målgrupper for Karnovs produkter: 

’Fremtidens Karnov Online’ var en videreudvikling af et produkt til advokater og jurister. Og senest har skatteeksperter og revisorer også været i søgelyset for Karnovs produktudvikling.

Her fortæller Sidsel Honoré som det sidste eksempel, hvordan brugeranalyse og behovsafdækning ledte til, at ét produkt blev til to – og en målgruppe blev delt op for bedre at kunne varetage hver gruppes behov:

Det går igen i vores metoder, at vi altid starter ved problemet. For vi skal ikke bare spytte nyt ud, fordi det er fedt – men derimod fordi det er godt for brugerne. Som eksempel har vi netop lanceret et split i vores ’Tax’ og ’Accounting’-portefølje, så vores løsninger og ikke mindst brugerflader henvender sig langt mere målrettet til henholdsvis skatteeksperter og revision- og regnskabsbrugere.

Vi kunne se på data for brugeradfærden, at der var behov for en opdeling og mulighed for personlig tilpasning for den enkelte bruger. Med interviews og spørgeskemaer fik vi uddybet behovet, så alt nu er udviklet og designet herefter. Vi var meget glade for at lancere dette til vores eksisterende brugere i slutningen af 2022.